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Um Plano Não É uma Estratégia
O planejamento é uma prática comum há muito tempo. As pessoas costumam planejar as atividades que vão realizar. Mais recentemente, surgiu uma disciplina chamada estratégia. As pessoas juntaram essas duas coisas para chamar de planejamento estratégico. Infelizmente, essas coisas não são a mesma coisa, planejamento e estratégia.
Só juntar os dois e chamar de “planejamento estratégico” não ajuda. O que a maioria dos planejamentos estratégicos fazem no mundo dos negócios não tem nada a ver com estratégia. Eles têm a palavra, mas não a essência. O planejamento estratégico é um conjunto de atividades que a empresa diz que vai fazer. Vamos melhorar a experiência do cliente. Vamos abrir uma nova fábrica. Vamos começar um novo programa de desenvolvimento de talentos. Uma lista inteira de coisas, e todas parecem boas, mas os resultados de todas essas coisas não vão tornar a empresa um sucesso porque não há uma estratégia.
Então o que é estratégia?
Estratégia é um conjunto integrado de escolhas que te posiciona em uma área da sua escolha de forma que você vença.
Existe uma teoria por trás disso. Estratégia tem uma teoria. Aqui está o porquê de escolhermos esta área, não aquele outra, e aqui está como, nesse campo de jogo, vamos ser melhores que qualquer outra empresa em servir os clientes nesse segmento. Essa teoria tem que ser coerente. Tem que ser exequível.
Você tem que ser capaz de traduzir isso em ações para que seja uma ótima estratégia. Planejamento não precisa ter essa coerência e geralmente é o que as pessoas na área de produção querem: os gestores seniores querem construir uma nova fábrica, as pessoas de marketing querem lançar uma nova marca, o RH quer contratar mais pessoas - essa tende a ser uma lista que não tem coerência interna e nem especificação de uma forma de alcançar coletivamente algum objetivo para a empresa.
Ver o planejamento é reconfortante. Os planos geralmente estão relacionados com os recursos que você vai gastar. Quer resultado? Então vamos construir um plano! Vamos contratar algumas pessoas. Vamos lançar um novo produto. Essas são todas as coisas que estão do lado dos custos das empresas. Quem controla seus custos? Quem é o cliente dos seus custos? A resposta é: a própria empresa.
Ela decide quantos metros quadrados alugar, quantos materiais brutos comprar, quantas pessoas contratar. Planos são mais confortáveis porque a empresa os controla. Uma estratégia, por outro lado, especifica um resultado, um resultado competitivo que a empresa deseja alcançar, que envolve os clientes querendo seu produto ou serviço o suficiente para que eles comprem o suficiente para obter a rentabilidade desejada.
A coisa complicada sobre a estratégia é que você não os controla tudo. Você pode desejar que pudesse controlar, mas não pode na realidade. OS clientes decidem, não você. Isso é um truque mais difícil. Isso significa colocar-se lá fora e dizer: ”aqui está o que acreditamos que vai acontecer. Não podemos provar com antecedência, não podemos garantir, mas é provável que aconteça”.
Escapando da armadilha do planejamento
Se você está tentando escapar da armadilha do planejamento, desses Maus hábitos nas empresas, de fazer algo que é confortável, mas não é bom para você, como começar?
A coisa mais importante a reconhecer é que a estratégia terá uma angústia associada a ela. Isso fará com que você se sinta um pouco nervoso, porque como gestor, é provável que tenha sido ensinado a fazer coisas que possa provar com antecedência.
Você não pode provar com antecedência que sua estratégia terá sucesso. Você pode olhar para um plano e dizer: “bem, todas essas coisas são viáveis, vamos fazer isso porque estão sob nosso controle”. Na estratégia, você tem que dizer: se nossa teoria está certa sobre o que podemos fazer e como o mercado reagirá, isso nos posicionará de uma forma excelente.
Apenas aceite o fato de que você não pode ser pensar em todos os detalhes de uma estratégia e não pode ter certeza que ela dará certo. E isso não é ser um mau gestor. É ser um grande líder, porque está dando à sua organização a chance de fazer algo grande. A segunda coisa que você deve fazer é expor claramente a lógica de sua estratégia.
O que teria que ser verdadeiro sobre a empresa, sobre a indústria, sobre a concorrência, sobre os clientes, para que essa estratégia funcione? Por que devemos fazer isso? Com uma estratégia, a empresa pode então observar o mercado se desdobrar. E se algo que teria que ser verdadeiro para que isso funcione não é, ou não está funcionando exatamente como você esperava, isso permitirá que a empresa ajuste sua estratégia.
A estratégia é uma jornada, O que as empresas precisam ter é um mecanismo para ajustá-la, aprimorá-la e refiná-la, para que a estratégia fique cada vez melhor conforme avança. Outra coisa que ajuda com a estratégia é não deixá-la muito complicada. É ótimo se você puder escrever sua estratégia em uma única página: Aqui está onde estamos escolhendo jogar.
Aqui está como estamos escolhendo vencer. Aqui estão as habilidades que precisamos ter em vigor. Aqui estão os sistemas de gestão. E é por isso que vamos alcançar esse objetivo, essa aspiração que temos. Em seguida, expõe a lógica, o que deve ser verdadeiro para que tudo isso funcione da maneira que esperamos. Vá e faça, e observe e ajuste conforme avança.
Isso pode ser um pouco mais preocupante e angustiante do que planejar. Porém, podemos dizer que se você planejar, esse planejamento é uma maneira de garantir as perdas, o prejuízo. Se a empresa criar uma estratégia, isso lhe dará a melhor chance possível de vencer.
Southwest Airlines: Uma História de Sucesso
Quando as companhias aéreas nos Estados Unidos estavam ocupadas planejando rotas para voar, uma pequena empresa no Texas chamada Southwest tinha uma estratégia para vencer. Inicialmente, isso parecia pouco relevante porque ela era uma empresa pequena. Mas o que a Southwest Airlines queria era se tornar uma substituta dos ônibus interestaduais, oferecendo uma maneira muito mais conveniente de se locomover a um preço não muito maior do que um ônibus.
A Southwest identificou que todos as outras empresas aéreas voavam para um hub central e de lá se distribuíam os passageiros para os outros destinos. A Southwest pensou: “nós vamos voar diretamente para os destinos, sem precisar ficar aguardando em solo, porque só se ganha dinheiro quando se está no ar. Vamos usar apenas o Boeing 737, um único tipo de aeronave, para que nossos portões, sistemas, treinamentos e simulações estejam todos ajustados a ele. Não vamos oferecer refeições em voos curtos, em vez disso, vamos incentivar as pessoas a fazerem suas reservas online, tornando tudo mais barato e conveniente.”
Essa estratégia fez a Southwest ter um custo muito mais baixo do que qualquer outra grande companhia aérea, permitindo que a ela oferecesse preços significativamente mais baixos. Como tinha um modo de vencer, cresceu cada vez mais, se tornando a companhia aérea com mais passageiros transportados nos Estados Unidos.
As principais companhias aéreas não estavam tentando vencer umas às outras, estavam jogando por jogar, como se costuma dizer. Elas estavam planejando para participar, talvez comprando mais aviões, conseguindo mais portões, mais rotas, talvez crescendo um pouco, mas não tinham uma teoria de como poderiam ser melhores que seus concorrentes.
E isso estava tudo bem, até que alguém surgiu e disse: “aqui está uma maneira de ser melhor do que todos os outros para esse segmento”. E então aquele segmento simplesmente se transformou. E as principais empresas tiveram que compartilhar um pedaço menor do bolo que sobrou depois que a Southwest Airlines pegou a sua parte.
Com uma estratégia bem definida, a Southwest Airlines conseguiu superar seus concorrentes e se tornar líder do mercado. Seu sucesso pode ser uma inspiração para outras empresas que buscam maneiras de se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.